Fazer o bem dá trabalho (e lucro)
Por: Fundação Sicredi| Notícias| 15/09/2025
Toda marca quer mudar o mundo, desde que não precise mudar a si mesma.
Alguém foi a primeira pessoa a sugerir, por sua conta e risco, que as empresas deveriam fazer a coisa certa. Mas fazer de verdade, não só no discurso. Não me surpreenderia descobrir que essa pessoa foi prontamente demitida, afinal não era exatamente o que as empresas queriam ouvir.
Veja só, uma coisa é colocar um logo rosa em outubro e financiar uma peça de teatro dedutível do imposto de renda. Isso, tudo bem. Mas de repente havia a expectativa de que empresas agissem contra a destruição ambiental, a precarização de condições de trabalho, o sucateamento dos espaços públicos ao redor de sua sede. Em suma, se criou uma enorme confusão que logo chegou a departamentos de marketing mundo afora, resultando em discursos vazios e vídeo-manifestos com música emotiva e closes em câmera lenta.
Isso porque fazer o bem é consideravelmente mais difícil do que parecer estar fazendo o bem. E, quando a coisa fica difícil, só permanece na conversa quem realmente está levando o negócio a sério. Foi isso que aconteceu (e segue acontecendo) no mundo corporativo.
Ao vencedor, as batatas
Em 2024, o professor Chenming Peng executou uma meta-análise de 202 estudos internacionais[1], buscando entender efeitos de ações de responsabilidade social corporativa nos lucros das empresas. As análises encontraram efeitos significativos na melhora da imagem da marca e na confiança do consumidor, especialmente quando há coerência entre a causa apoiada e os valores da empresa.
No contexto brasileiro, um estudo de 2023 da PwC [2] apontou que 86% dos consumidores de baixa renda priorizam marcas sustentáveis, 69% estão dispostos a pagar mais por marcas que apoiam causas sociais, e 53% já deixaram de comprar produtos de empresas percebidas como socialmente irresponsáveis. Atenção ao grifo: consumidores de baixa renda. Se essas pessoas pagam 30 reais por ovos de galinhas livres, elas sentem. São o grande volume consumidor da economia. “Nós, o povo”.
Consultorias estratégicas também relatam benefícios concretos: o Boston Consulting Group (BCG) analisou centenas de empresas e constatou que companhias líderes em impacto social apresentavam margens de lucro e valor de mercado superiores. Em outras palavras, empresas que entregam alto valor social tendem a ter um melhor desempenho financeiro.
No cenário brasileiro, marcas como a Natura e, posteriormente, o Boticário, entremearam o impacto positivo em suas estratégias corporativas. Investindo em parcerias com comunidades tradicionais da região amazônica para o uso sustentável de ingredientes naturais, promovendo a reutilização consciente de embalagens, neutralizando emissões, uso de materiais reciclados e até se envolvendo ativamente na aprovação de legislações ambientais.
E há ainda um segmento em que as empresas têm o impacto positivo como parte inegociável do modelo de negócio: o cooperativismo. No Sicredi, instituição financeira deste modelo, há cooperativas que definem sua estratégia de expansão identificando as cidades que serão mais beneficiadas socialmente pela abertura de uma agência. E há programas sociais, administrados com a mesma seriedade de uma grande empresa privada, que transformam diariamente a vida de crianças e adolescentes pela educação financeira. Em meio a tudo isso, o negócio cresce mais de 10% ao ano.
Achar que os consumidores vão, em massa, abrir mão de fatores como preço e conveniência para aderir a uma marca que contribui com a sociedade é ingenuidade. Isso eu não nego. Marcas crescem sendo lembradas mais facilmente no momento do consumo. Mas se você conseguir incluir esse capítulo na narrativa maior da empresa, não como protagonista, mas como parte de uma história coerente, está acelerando a força de uma construção valiosa.
Então, por que todo mundo não faz?
Claro que nem tudo são flores no mundo das marcas. Se você fica quieto, também não vai ser acusado de estar fazendo menos do que deveria. Já se você diz que está gerando um impacto positivo no mundo e for exagero, bem, aí vai ser pego com as calças na mão.
Ou, no termo chique, ser acusado de greenwashing.
No início de 2025 foi publicado na revista brasileira de marketing um belíssimo artigo de pesquisadores da FGV [4] sobre as empresas que escolhem não comunicar, parcial ou totalmente, suas ações de responsabilidade social. Seria o greenhushing, contrário do greenwashing.
O artigo separa as empresas em 4 grandes categorias, conforme a imagem:
Dentre as 4 estratégias, o greenwashing, ou empresas opacas, é a que demonstra os piores efeitos na confiança do consumidor.
Literalmente, é pior que não fazer nada.
Seria tudo apenas uma toalha molhada?
Mas existe uma outra forma de olhar para tudo isso. Talvez uma forma mais humana. Toda essa discussão sobre o que dá mais ou menos resultados pode ser tão útil quanto uma toalha molhada em um dia frio. Porque, veja só… as empresas deveriam precisar de recompensa financeira para fazer o que é certo?
Eu sei que a pergunta pode soar um pouco ingênua. Mas os hábitos de consumo estão mudando porque as pessoas “normais” já entenderam. Mudanças climáticas, adaptação a novos cenários econômicos pós-IA, quebra da pirâmide etária, e sem esquecer que tivemos uma pandemia há meia década. Toda empresa quer crescer, mas não há pra onde crescer se não existe mais sociedade.
É como o poema Ozymandias, de Percy Shelley, em que o viajante encontra a estátua quebrada de um rei no deserto, acima de uma placa que se vangloria de suas muitas riquezas… que não existem mais.
Então, o que fazer?
Se você é uma marca e deseja realmente impactar o mundo (ou ao menos fazer dinheiro enquanto ajuda a sociedade a continuar existindo):
• Se vai falar em propósito, fale sério. Fale em algo que a empresa realmente está disposta a colocar acima de tudo. Ou então, não fale nada. Você não é obrigado.
• Jamais contradiga seus valores com suas ações, seja em declarações, produtos ou comunicação.
• Não ache que toda a sua comunicação tem que ser sobre o impacto social. Planeje os momentos certos para falar sobre o que você tem legitimidade.
- Faça primeiro, fale depois. E, no começo, só faça mesmo e nem fale tanto. Se for bom, os outros falarão por você.
Faça uma gestão intencional da sua marca, e do seu futuro.
Por Gabriel Oro, escritor e especialista em gestão de marcas. Atua como coordenador de marca no Sicredi.
[3] https://www.bcg.com/publications/2019/world-leaders-social-impact
